Um evento, milhares de jornadas mobile: como adaptar campanhas para grandes eventos

*Por Paula Freire

Grandes eventos como o Rock in Rio sempre foram vistos como oportunidades de alto impacto para as marcas. Mas, na prática, o que acontece ali vai muito além de um único momento ou de uma única mensagem. Um evento dessa dimensão concentra milhares de jornadas diferentes acontecendo ao mesmo tempo e quase todas passam pelo mobile.

O smartphone já é, há algum tempo, o principal ponto de contato entre marcas e consumidores. Mas, em contextos como festivais, ele assume um papel ainda mais relevante: se torna guia, companhia e ferramenta de decisão em tempo real. Um levantamento realizado pela Siprocal, empresa de tecnologia para publicidade digital, em parceria com o Opinion Box, mostrou que 73% dos consumidores lembram de ter visto alguma propaganda em seus dispositivos antes de realizar uma compra, e 90% já pesquisaram um produto no celular após ver um anúncio.

Nesse cenário, a jornada mobile de um grande evento começa muito antes da abertura dos portões. Nas semanas que antecedem o festival, o público pesquisa atrações, compra ingressos, organiza transporte, reserva hospedagem, monta roteiros, compartilha expectativas nas redes sociais e consome uma enorme quantidade de conteúdo relacionado ao evento. Cada uma dessas interações representa uma oportunidade para as marcas se inserirem de forma contextualizada. 

Com estratégias baseadas em geolocalização, dados comportamentais e canais como push notifications, é possível identificar perfis com potencial interesse no evento e construir campanhas que acompanhem essa expectativa desde o início, entregando mensagens relevantes, ofertas e conteúdos personalizados no momento certo. Em vez de concentrar os esforços apenas nos dias do festival, as marcas passam a construir presença ao longo de toda a jornada do consumidor, aumentando a lembrança e a probabilidade de engajamento quando o evento finalmente acontece.

Durante o evento, contexto vale mais do que alcance

Na minha experiência, é durante o evento que fica ainda mais claro que não adianta tentar falar mais alto do que todo mundo. Em um festival, a atenção das pessoas muda o tempo todo. Elas estão indo de um palco para outro, procurando os amigos, vendo o mapa, postando nas redes, decidindo onde comer. Ou seja, o contexto muda a cada minuto, e é isso que as marcas precisam acompanhar.

Por isso, acredito que a geolocalização e ferramentas como push notifications fazem tanta diferença. Elas permitem que a comunicação aconteça quando realmente faz sentido para quem está do outro lado. Em vez de enviar uma mensagem genérica para milhares de pessoas, a marca consegue conversar com quem está perto de uma ativação, chegando a uma área específica ou vivendo um determinado momento da experiência. 

Para mim, esse é o grande potencial do mobile em grandes eventos: usar a tecnologia para tornar a comunicação mais útil, mais relevante e muito menos invasiva. No fim, as campanhas mais eficientes não são, necessariamente, as que aparecem mais, mas as que conseguem fazer parte da experiência do consumidor no momento certo.

Não se trata de impactar mais pessoas, mas de impactar melhor. Uma comunicação que leva em conta onde o usuário está, o que ele está vivendo naquele instante e quais são suas possíveis necessidades tende a gerar mais valor, seja indicando uma ativação próxima, seja oferecendo um benefício relevante naquele momento específico.

O evento acaba, mas a jornada continua

Também acredito que um dos erros mais comuns é tratar o fim do evento como o fim da campanha. Na prática, é justamente aí que começa uma nova etapa da jornada. Depois que o festival acaba, as pessoas continuam revivendo a experiência: publicam fotos e vídeos, compartilham os melhores momentos, comentam os shows, acompanham os conteúdos que ficaram de fora e mantêm o evento vivo por dias, às vezes, semanas. 

Na minha visão, esse é um momento valioso para as marcas continuarem presentes de forma inteligente. Não para insistir na mesma mensagem, mas para prolongar a conversa. É a oportunidade de entregar conteúdos relevantes, agradecer a participação, apresentar novos produtos ou até convidar o consumidor para a próxima experiência, sempre considerando o contexto daquela jornada. 

Quando pensamos no mobile como um canal que acompanha o consumidor antes, durante e depois do evento, percebemos que ele não serve apenas para ativar campanhas, mas para construir relacionamento. E, para mim, é essa continuidade que diferencia uma ação pontual de uma estratégia que realmente gera lembrança e fortalece a conexão entre marca e consumidor.

O que esse ciclo mostra é que grandes eventos não são pontos isolados dentro de uma estratégia, mas sim ecossistemas completos de interação. Cada fase exige uma abordagem diferente, mas todas têm algo em comum: o mobile como principal meio de conexão.

Dados precisam encontrar criatividade para gerar relevância

Esse movimento também reforça uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor. Hoje, as pessoas transitam entre o digital e o físico de forma contínua, sem perceber fronteiras. A experiência começa na tela, se materializa no ambiente físico e volta para o digital em questão de minutos.

Para as marcas, isso significa repensar planejamento e execução. Dados passam a ser fundamentais para entender essas jornadas, mas sozinhos não resolvem. Sem uma camada criativa que traduza essas informações em mensagens relevantes, o risco é cair em comunicações genéricas que não dialogam com o momento do consumidor.

Ao mesmo tempo, criatividade sem contexto perde força. O equilíbrio entre esses dois elementos é o que permite que campanhas se adaptem a cenários dinâmicos como o de um festival e consigam acompanhar o ritmo do público.

No fim das contas, eventos como o Rock in Rio deixam claro que não existe mais uma única jornada do consumidor. Existem múltiplas trajetórias acontecendo em paralelo, influenciadas por contexto, localização e comportamento em tempo real. E, nesse cenário, o mobile não é apenas um canal. É o elo que conecta todas essas.

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